當需求和產(chǎn)品變了，與之相關的銷售模式、渠道形態(tài)是否也該順勢而變？電動化、智能化時代的汽車渠道是直營當?shù)肋€是4S模式繼續(xù)唱主角？為此，本報策劃了“車市唱響渠道變奏曲系列報道”，聚焦近段時間多家汽車企業(yè)的渠道變革行動。
　　正所謂，30年河東，30年河西。一邊是經(jīng)銷商最滿意的老牌車企遭遇經(jīng)銷商“逼宮”，另一邊是以直營起家的新造車企業(yè)調(diào)轉(zhuǎn)方向“擁抱”經(jīng)銷商，可見渠道模式從來就不是一成不變的。
　　近日，保時捷中國經(jīng)銷商因不堪壓庫之痛，發(fā)起集體抗議和抵制，向德國總部發(fā)函索要虧損補貼。而矛盾的重點主要集中在保時捷銷量大跌、純電車賣不動、終端售價跳水，保時捷中國則為完成自己的銷售目標，一味壓庫，導致經(jīng)銷商嚴重虧損。
　　與此同時，早期曾被高舉電動化、智能化而來的造車新勢力所唾棄的經(jīng)銷商模式，自去年開始，被小鵬、阿維塔再次撿起，并先后從直營轉(zhuǎn)向他營，其背后有兩個關鍵詞無法掩飾——批售和庫存。汽車渠道迭代之路怎么走，再次引發(fā)行業(yè)探討和熱議。

　　一直以來，保時捷的廠商關系都是汽車行業(yè)的楷模，產(chǎn)品保值率高、經(jīng)銷商滿意度高、也是上市公司的盈利保障。對于保時捷從備受經(jīng)銷商推崇的行業(yè)楷模淪落到被經(jīng)銷商逼宮，原因眾說紛紜，但記者在采訪中聽到最多的是廠家脫離中國國情制定不切實際的銷量目標，以及捆綁銷售的純電車型大幅降價卻依然賣不動，導致經(jīng)銷商巨虧。
　　此次“逼宮”事件，始于4月。據(jù)中國汽車流通協(xié)會專家李顏偉介紹，“五一”前有保時捷投資人給保時捷德國總部發(fā)函，對近期銷售新車虧損要求保時捷中國進行賠償。隨后，保時捷總部派調(diào)查團到中國調(diào)查發(fā)現(xiàn)，保時捷產(chǎn)品規(guī)劃部門與銷售部門溝通不佳，造成新車定價太高，部分經(jīng)銷商放棄批售純電車型E-Macan。
　　5月25日，保時捷全球銷售董事來到中國，聽取中國區(qū)匯報。5月27日晚，保時捷中國官方發(fā)布《保時捷中國與全體授權經(jīng)銷商的聯(lián)合聲明》稱，保時捷中國和全體授權經(jīng)銷商始終保持著長期、互信的常態(tài)對話機制。通過充分探討，一同尋求有效的方式來積極應對市場變化，在挑戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)新機遇。這些討論涉及到諸多層面，包括但不限于商務政策、本土客戶洞察、客戶服務以及電動化轉(zhuǎn)型等諸多關鍵領域。
　　中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學紅在接受《中國汽車報》記者采訪時表示，2023年全國汽車經(jīng)銷商虧損比例為43.5％，很多經(jīng)銷商感到了前所未有的市場壓力，這種情況也蔓延到保時捷這樣的高端品牌身上。此前，保時捷也曾經(jīng)是供不應求的品牌，甚至提車要等待較長時間。而現(xiàn)在的市場變化，既有產(chǎn)業(yè)結(jié)構調(diào)整所致，又有供求關系變化的原因。
　　李顏偉認為，去年開始汽車價格戰(zhàn)使經(jīng)銷商陷入虧損泥潭。解決這類事情，不是僅靠給經(jīng)銷商補貼這么簡單。不同的經(jīng)銷商訴求也不相同，上市經(jīng)銷商集團希望補貼現(xiàn)金，用以改善公司的盈利；中小型經(jīng)銷商希望改善現(xiàn)金流，利潤可以放在年末一次性計算。當下的中國汽車市場是近十年來最難的一年，廠家要在年度銷量計劃、產(chǎn)品、資金、商務策略方面給予支持，經(jīng)銷商則要在區(qū)域營銷、用戶轉(zhuǎn)化方面發(fā)揮自己的作用，共同協(xié)作才有望共渡難關。
　　矛盾：既是劣勢也是優(yōu)勢
　　近年來，經(jīng)銷商“逼宮”事件屢見不鮮。去年，一封經(jīng)銷商致廠家的信揭開了日系品牌銷量下滑的現(xiàn)實窘境，而一汽豐田對經(jīng)銷商的態(tài)度一直為行業(yè)推崇，將經(jīng)銷商視作客戶、合作伙伴。對于經(jīng)銷商的信，一汽豐田反應迅速，表示將在未來幾個月持續(xù)大幅下調(diào)生產(chǎn)。有業(yè)內(nèi)人士分析，一汽豐田及時響應基于的是豐田精益生產(chǎn)理念，既強調(diào)實時存貨，根據(jù)客戶需求生產(chǎn)必要的產(chǎn)品、必要的數(shù)量，也強調(diào)生產(chǎn)平衡化，及時實現(xiàn)平衡供需，減少庫存和浪費。
　　“有人說，近年來豐田在華表現(xiàn)不佳，產(chǎn)銷矛盾尖銳，是豐田精益管理方式失靈了，其實并非如此。”北京大學經(jīng)濟學院EDP講席教授薛旭認為，豐田精益管理方式強調(diào)以銷定產(chǎn)，不積攢大量庫存，既強調(diào)效率也注重平衡供需，減少庫存、浪費。數(shù)十年前保時捷也曾經(jīng)專門學習過豐田的精益化生產(chǎn)，如果能夠真正貫徹這一理念，就不會出現(xiàn)類似保時捷近期這樣的“逼宮”事件。而去年11月一汽豐田迅速做出減產(chǎn)和減負的反應堪稱經(jīng)典，確保徹底改善經(jīng)銷商的庫存壓力和資金壓力，確保經(jīng)銷商健康、良性的經(jīng)營狀態(tài)。
　　薛旭談到，當前汽車市場正處于變革轉(zhuǎn)型期，外資品牌對于電動化、智能化轉(zhuǎn)型普遍慢半拍，消費者在自主車型中可以找到“平替”。品牌結(jié)構調(diào)整的同時也在沖擊著整個產(chǎn)銷鏈條，銷售渠道也需同步調(diào)整。無論是廠家還是經(jīng)銷商，都應該思考如何應變的現(xiàn)實問題。在新舊生產(chǎn)模式的切換中，如果實現(xiàn)個性化、定制化生產(chǎn)，也能盡可能減少廠家與經(jīng)銷商之間的矛盾。
　　浙江江鈴汽車經(jīng)銷商集團董事長，浙江萬銀汽車集團聯(lián)合創(chuàng)始人、董事金作飛在接受《中國汽車報》記者采訪時指出，傳統(tǒng)4S模式是燃油車品牌的優(yōu)勢，而商超店是電動車品牌起步時迫于成本壓力的選擇。一直以來，汽車產(chǎn)業(yè)遵循的是以產(chǎn)定銷，用價格和促銷來調(diào)節(jié)下游的需求彈性，這種做法對主機廠來說可以實現(xiàn)利益最大化，風險最小化，當供需出現(xiàn)矛盾時，4S店就是調(diào)節(jié)產(chǎn)能的“蓄水池”。無論是燃油車還是電動車，向4S店壓庫長期存在且從產(chǎn)業(yè)角度看并非壞事，這賦予經(jīng)銷商對市場一定限度的定價權，借此獲取超額回報。
　　迭代：以產(chǎn)定銷并非終途
　　多年來，車市每一次波動，都少不了廠商矛盾一觸即發(fā)。即便如此，仍阻擋不了造車新勢力在規(guī)模擴張階段毫不猶豫地從直營轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商模式，而支配他們轉(zhuǎn)變的動力少不了批售和庫存的“魔咒”。
　　在汽車電動化、智能化時代，產(chǎn)品技術加速迭代，產(chǎn)銷模式如何跟上迭代節(jié)奏？從以銷定產(chǎn)到以產(chǎn)定銷緣何執(zhí)行起來那么難？“產(chǎn)銷模式的變革，一切應該圍繞用戶和消費者為中心?！毖π裾J為，跟上迭代節(jié)奏，實現(xiàn)以產(chǎn)定銷其實就是個性化、定制化生產(chǎn)，但這既需要廠家與經(jīng)銷商之間建立高度靈敏的信息化系統(tǒng)，也需要廠家的生產(chǎn)方式實現(xiàn)智能化、數(shù)字化，達到適應個性化、定制化生產(chǎn)的條件，因此，這其實涉及到整個產(chǎn)銷體系的變革，以及廠家與經(jīng)銷商之間的協(xié)作水平。
　　“以銷定產(chǎn)是一種過于理想的產(chǎn)銷模式，也不是成本最優(yōu)的模式，所以現(xiàn)階段實施起來很困難?！崩蓪W紅認為，通常所說的生產(chǎn)是按照固有的節(jié)拍進行均衡生產(chǎn)，均衡生產(chǎn)效率較高，但完全以銷定產(chǎn)就必定不是均衡生產(chǎn)。
　　“保時捷事件反映的是渠道供需關系的矛盾。當前汽車業(yè)正在上演產(chǎn)品變革引發(fā)渠道變化。渠道的形態(tài)先變，模式后變?！辟u好車創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官李研珠在接受《中國汽車報》記者采訪時說，汽車銷售成功有3個“匹配”：一是消費者和產(chǎn)品匹配，二是渠道和消費者匹配，三是產(chǎn)品和渠道匹配。之前傳統(tǒng)品牌的成功是消費者與產(chǎn)品匹配，其產(chǎn)品滿足當時中國消費者的需求，第二個和第三個的“匹配”是自然形成的。現(xiàn)在的問題是第一個“匹配”失效，但被認為是第二個或第三個“匹配”的問題。另外，現(xiàn)在消費者已不滿足于傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品，至于這些廠家采用的是4S模式還是直銷模式并不重要。
　　在李研珠看來，以上述3個“匹配”，去解釋新勢力轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商模式同樣適用。消費者能與產(chǎn)品匹配，就愿意在自己舒適的渠道形態(tài)去購買，如果品牌選對了渠道自然賣得好，選錯了就適得其反。例如，小鵬從直營過渡到經(jīng)銷模式，也是出于現(xiàn)實情況考慮，但依然保存了商超店、線上獲客、交付中心模式，消費者幾乎感受不到什么差異，但對小鵬而言變化很大，因為可以讓經(jīng)銷商備一定庫存了。
　　中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍認為，近年來，各大汽車品牌廠家都在根據(jù)自身品牌的特性，進行著營銷業(yè)態(tài)、渠道方面的不同嘗試，以更好地滿足消費者的需求，但需要強調(diào)的是，創(chuàng)新過程中應當兼顧好經(jīng)銷商的合法權益。未來渠道的建設會因品牌不同而異，而渠道的核心則是服務，判斷渠道競爭力的標準，就在于流通的效率和消費者的滿意度。因此，渠道的發(fā)展沒有“最終業(yè)態(tài)”，孰優(yōu)孰劣還是要通過成本、效率、體驗的優(yōu)化，最終依靠市場來檢驗。